以傳播城市化專(zhuān)業(yè)知識(shí)為己任
2024年11月19日
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產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)品類(lèi)豐富、模式多樣，本文重點(diǎn)討論以傳統(tǒng)制造業(yè)、小微企業(yè)為主的特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，規(guī)模1000畝至5000畝。文旅小鎮(zhèn)、產(chǎn)業(yè)新城等不是本文討論的重點(diǎn)。
產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)流程和運(yùn)營(yíng)可分為產(chǎn)業(yè)選擇、項(xiàng)目選址、項(xiàng)目定位、小鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、資金組織、工程建設(shè)、項(xiàng)目市場(chǎng)推廣與招商（租售）、產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)持續(xù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)等方面。
一、產(chǎn)業(yè)選擇
產(chǎn)業(yè)選擇是產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)項(xiàng)目推進(jìn)的第一步。產(chǎn)業(yè)選擇的方向和手法多種多樣，這里我們強(qiáng)調(diào)四個(gè)關(guān)注，即關(guān)注傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代；關(guān)注長(zhǎng)三角及珠三角產(chǎn)業(yè)的梯次轉(zhuǎn)移；關(guān)注小微企業(yè)集聚發(fā)展平臺(tái)的搭建與運(yùn)營(yíng)；關(guān)注新興產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的整合。
二、項(xiàng)目選址
產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的選址，主要對(duì)以下四個(gè)方面進(jìn)行考察，一是區(qū)域內(nèi)所選產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性，其地位不可替代或者有極強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力，如婚紗之于六安，羽絨之于平湖，釣具之于威海；二是市場(chǎng)占有率50%以上，也就是說(shuō)，不僅具有特色，而且規(guī)模要大，產(chǎn)能要強(qiáng)；三是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈完整或具備產(chǎn)業(yè)鏈整合的潛力；四是城市（區(qū)域）的政策環(huán)境寬松，自然資源環(huán)境優(yōu)越。
在前期工作中，往往從城市及區(qū)域環(huán)境分析、開(kāi)發(fā)區(qū)域分析、產(chǎn)業(yè)分析、交通物流分析、入園企業(yè)分析、入園企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)分析、土地出讓條件等要素分析入手，最終確定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的選址地。
1、城市及其環(huán)境分析。應(yīng)該對(duì)所在城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力、環(huán)境的整體競(jìng)爭(zhēng)力和區(qū)域的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)考察。不僅包括所在城市的《十三五規(guī)劃》所完成實(shí)施的目標(biāo)，還應(yīng)該包括所在城市擬定的《十四五規(guī)劃》的產(chǎn)業(yè)布局和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。更為重要的，還必須參照所在城市在我國(guó)近年來(lái)新公布的《全國(guó)主體功能區(qū)域規(guī)劃》（也就是全國(guó)性國(guó)土空間開(kāi)發(fā)規(guī)劃）中所占的戰(zhàn)略地位，分析對(duì)比其所在城市群的地位及競(jìng)合關(guān)系。
2、擬進(jìn)入的開(kāi)發(fā)區(qū)域分析。一般情況下把擬進(jìn)入的開(kāi)發(fā)區(qū)域分為已經(jīng)成熟、即將成熟和不成熟三個(gè)等級(jí)，主要是從交通物流成本、生產(chǎn)力要素、生產(chǎn)性配套和生活性配套等方面來(lái)進(jìn)行研判；同時(shí)還要對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)域本身的產(chǎn)業(yè)集聚能力進(jìn)行分析，有哪些龍頭企業(yè)，能不能帶動(dòng)相關(guān)的配套企業(yè)進(jìn)來(lái)等等。
3、產(chǎn)業(yè)依托分析。對(duì)一個(gè)特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)來(lái)講，首先要確定主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)特而強(qiáng)是產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)發(fā)展的基礎(chǔ)。一旦主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)確定了，就可以判斷如何圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源配置，二級(jí)、三級(jí)的配套企業(yè)在哪種情況下可以進(jìn)來(lái)，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈自身所具備的特性，在做全、做優(yōu)和做細(xì)方面引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)聚集，同時(shí)再根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游協(xié)同特點(diǎn)、大中小企業(yè)間互為配套和依托的協(xié)作特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和集聚，從而進(jìn)一步明確整個(gè)小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)定位和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。
4、通物流分析。對(duì)于交通物流的分析，不僅僅要看到項(xiàng)目選址地與外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境的物理距離，更為重要的是時(shí)間距離。在研究物流成本時(shí)應(yīng)包括進(jìn)項(xiàng)成本和出項(xiàng)成本、技術(shù)服務(wù)半徑和效益半徑。
5、園企業(yè)客戶(hù)分析。擬招募的入園企業(yè)分析包括五個(gè)方面。第一，現(xiàn)有園區(qū)的企業(yè)的分析。擬定的開(kāi)發(fā)區(qū)域引進(jìn)了哪些企業(yè)，同類(lèi)的園區(qū)引進(jìn)了哪些企業(yè)，這些企業(yè)本身所處的發(fā)展階段，它們進(jìn)入的動(dòng)因是追求降低成本、優(yōu)惠政策還是市場(chǎng)空間……了解吸引企業(yè)進(jìn)入的動(dòng)因，就掌握了招商安商的鑰匙；第二，同區(qū)域企業(yè)搬遷趨勢(shì)分析。很多的城市都在進(jìn)行“退二進(jìn)三“的產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整，分布在市中心或者市中心的地帶的老工廠(chǎng)，隨著城市的發(fā)展要進(jìn)行搬遷。如果新建的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)能夠給它提供一個(gè)“四生”產(chǎn)業(yè)園區(qū)，滿(mǎn)足其“生產(chǎn)、生意、生活、生態(tài)”的需求，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須的硬件和軟件服務(wù)水平，就能夠?qū)⑦@些企業(yè)吸引到產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)來(lái)；第三，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，對(duì)于龍頭企業(yè)和標(biāo)桿企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)固的協(xié)作客戶(hù)進(jìn)行分析，招商一個(gè)帶動(dòng)一批。比如通用飛機(jī)整機(jī)裝配一旦引入，就會(huì)跟隨大批配套企業(yè)一同進(jìn)入；第四，有必要對(duì)國(guó)外的企業(yè)和相關(guān)行業(yè)進(jìn)行調(diào)研，跟蹤行業(yè)龍頭企業(yè)的動(dòng)向，研究行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，研究關(guān)聯(lián)企業(yè)投資的動(dòng)向?qū)Ρ拘袠I(yè)及本項(xiàng)目的影響；第五，打好“以商招商“牌，形成上中下產(chǎn)業(yè)鏈的互動(dòng)。
任何一個(gè)城市，都會(huì)根據(jù)本市擁有的資源特性和優(yōu)勢(shì)規(guī)劃若干個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚區(qū)，有經(jīng)過(guò)幾十年打磨出來(lái)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也有順應(yīng)時(shí)代潮流、嫁接新型科技產(chǎn)生的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)從來(lái)不缺乏合適的產(chǎn)業(yè)以及合適的發(fā)展區(qū)域，只是缺乏有智慧的、有經(jīng)驗(yàn)的、能夠發(fā)現(xiàn)它們的眼睛。
三、項(xiàng)目定位
任何一個(gè)特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)項(xiàng)目，準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位對(duì)于項(xiàng)目的成功運(yùn)作將起著決定性的作用。定位錯(cuò)了就是發(fā)展方向錯(cuò)了，或者導(dǎo)致項(xiàng)目投資失敗，或者事倍功半。定位的過(guò)程就是如何有效整合外部強(qiáng)勢(shì)資源，培育內(nèi)部特色優(yōu)勢(shì)，確定符合實(shí)際的、有增長(zhǎng)潛力的發(fā)展步驟和發(fā)展方向。在進(jìn)行項(xiàng)目定位時(shí)，首先要明確項(xiàng)目或投資商本身?yè)碛械漠a(chǎn)業(yè)影響能力或市場(chǎng)號(hào)召能力，比如投資商本身就是該產(chǎn)業(yè)的旗艦類(lèi)企業(yè)，就可以把自身原有的資源帶到項(xiàng)目所要進(jìn)入的區(qū)域來(lái)，如康橋婚紗小鎮(zhèn)的投資團(tuán)隊(duì)中就有長(zhǎng)期從事婚紗生產(chǎn)的優(yōu)秀企業(yè)家；另外要挖掘區(qū)域內(nèi)部既有的獨(dú)特的資源，使其煥發(fā)生命力。把這兩點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，把區(qū)域的資源整合起來(lái)，形成項(xiàng)目本身特有的優(yōu)勢(shì)，這就是吸引企業(yè)入住的理由。在實(shí)際工作中，要考慮市場(chǎng)的導(dǎo)向，資源的整合，創(chuàng)新的能力。從定位的角度可以看出項(xiàng)目的特性和本質(zhì)、項(xiàng)目的行業(yè)地位、項(xiàng)目的市場(chǎng)輻射區(qū)域等關(guān)鍵內(nèi)容，目的是對(duì)擬入駐企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的號(hào)召力。
簡(jiǎn)而言之，項(xiàng)目的定位的分析手法主要有兩個(gè)，一個(gè)是因勢(shì)而成鎮(zhèn)（園），借助項(xiàng)目所在區(qū)域本身的優(yōu)勢(shì)，形成促進(jìn)項(xiàng)目的發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力；另一個(gè)方面就是借市而造勢(shì)，挖掘潛在優(yōu)勢(shì)通過(guò)策劃提煉，升級(jí)換代，創(chuàng)造新的市場(chǎng)形象和發(fā)展空間。
四、特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)與工程建設(shè)
完成產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)項(xiàng)目的前期策劃研究后，深入了解了目標(biāo)客群的真實(shí)需求及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間特點(diǎn)，才能開(kāi)始產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)首先必須符合當(dāng)?shù)氐恼w產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，其次要突出特色產(chǎn)業(yè)的特征，避免傳統(tǒng)工業(yè)園區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的單調(diào)、短視和不可持續(xù)性。對(duì)于以小微企業(yè)為主的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，可以把實(shí)現(xiàn)“功能聚而合”及“形態(tài)小而美”作為追求的目標(biāo)。即便是工業(yè)建筑群，也可以在控制成本、達(dá)到國(guó)標(biāo)的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)建筑的個(gè)性和美感，實(shí)現(xiàn)“百年建筑”的夢(mèng)想。
由于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的投資回收期相對(duì)較長(zhǎng)，在工程建設(shè)階段，除了嚴(yán)格依照規(guī)劃按圖施工之外，還應(yīng)該依照項(xiàng)目的整體開(kāi)發(fā)步驟合理安排施工工期和招商步驟，避免由于運(yùn)籌不周造成工程款項(xiàng)的支付困難，導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目資金鏈的緊張狀況。
五、特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的市場(chǎng)推廣與招商（租售）
項(xiàng)目的精準(zhǔn)定位是基礎(chǔ)，之后，項(xiàng)目的CIS體系及廣告推廣也非常重要。項(xiàng)目的形象推廣就是項(xiàng)目定位的具象化、生動(dòng)化。而項(xiàng)目的推廣范圍也就是項(xiàng)目即將面臨的招商和銷(xiāo)售范圍。在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，首先要確定營(yíng)銷(xiāo)理念，其次是搭建三大公關(guān)平臺(tái)，建立四大傳播渠道。招商及營(yíng)銷(xiāo)理念的確定，可以向客戶(hù)傳達(dá)明確有效的激勵(lì)信息，為入鎮(zhèn)（園）企業(yè)營(yíng)造一種全新的發(fā)展模式，享受超值的園區(qū)服務(wù)。具體到搭建三大平臺(tái)，就是政府溝通平臺(tái)、租售中介平臺(tái)和客戶(hù)交流平臺(tái)。比如創(chuàng)辦園區(qū)內(nèi)刊、園區(qū)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，可以供園區(qū)內(nèi)部的客戶(hù)進(jìn)行相互的交流。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)、戶(hù)外、展會(huì)論壇四大傳播渠道，把有價(jià)值的信息傳播出去，這樣會(huì)形成一個(gè)相對(duì)完整的特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的推廣體系，有實(shí)效，有針對(duì)性。產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)項(xiàng)目的推廣不需要有多高的知名度，而是強(qiáng)調(diào)針對(duì)性和有效性，讓目標(biāo)客戶(hù)了解項(xiàng)目并產(chǎn)生興趣。
產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)為開(kāi)展有效的招商和租售工作，抓龍頭企業(yè)以帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入是一個(gè)有效的做法。仍以通航小鎮(zhèn)的飛機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈分析為例，一個(gè)整機(jī)的組裝廠(chǎng)家，下面產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)比較多，比如說(shuō)發(fā)動(dòng)機(jī)、飛行控制系統(tǒng)、機(jī)翼等主要部件的生產(chǎn)廠(chǎng)等等，涉及多個(gè)零部件配套的行業(yè)，從上到下一層一層的分解，會(huì)發(fā)現(xiàn)有哪些零部件的企業(yè)會(huì)到園區(qū)來(lái)，可以針對(duì)他們進(jìn)行招商。
在招商（租售）階段，有一個(gè)很重要的工作就是渠道建設(shè)。從市場(chǎng)的角度出發(fā)，產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)項(xiàng)目成功推進(jìn)的關(guān)鍵要素是招商和租售，而招商和租售的核心是渠道建設(shè)，可以分為國(guó)內(nèi)投資企業(yè)、國(guó)內(nèi)異地企業(yè)、同區(qū)域企業(yè)，目的是把真正可能入駐的企業(yè)吸引進(jìn)來(lái)。
六、運(yùn)營(yíng)管理
特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的長(zhǎng)久生命力在于運(yùn)營(yíng)。準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位、優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計(jì)和前置的招商只能算作成功了一半，卓越的運(yùn)營(yíng)服務(wù)是成功的另一半。運(yùn)營(yíng)服務(wù)的對(duì)象（內(nèi)容）可分成三個(gè)層面，第一個(gè)層面是對(duì)入園企業(yè)提供服務(wù)，為他們提高生產(chǎn)效率、拓展市場(chǎng)、降低成本創(chuàng)造條件；第二個(gè)層面就是對(duì)入駐企業(yè)的客戶(hù)提供服務(wù)，通過(guò)建立品牌影響力、提高市場(chǎng)地位、便捷的交易環(huán)境為入園企業(yè)與其客戶(hù)搭建牢固的合作關(guān)系；第三個(gè)層面是當(dāng)?shù)卣退趫@區(qū)。對(duì)這三類(lèi)對(duì)象都要賦能和提升價(jià)值；政府和園區(qū)最需要的是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的集群，增加就業(yè)，創(chuàng)造稅源和增加稅收。
只有為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷創(chuàng)造價(jià)值，才能贏(yíng)得政府的大力支持，產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的投資才能取得預(yù)期的收益。這既是我們進(jìn)行特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)投資開(kāi)發(fā)的初心，也是任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)項(xiàng)目能夠生存的前提。
對(duì)于入園企業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)能夠提供的不僅僅是低成本的優(yōu)勢(shì)，廠(chǎng)房的租金低或者售價(jià)低，更重要的是通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理，形成完整有效的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，降低交易成本，減輕企業(yè)稅負(fù)，提生產(chǎn)效率，拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最終形成有效的價(jià)值鏈。有效的價(jià)值鏈才是企業(yè)客戶(hù)最終選擇入駐產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的原因。
在產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的后期運(yùn)營(yíng)中，物業(yè)管理只能提供基礎(chǔ)的服務(wù)。對(duì)于企業(yè)需要的增值服務(wù)，我們必須從多個(gè)角度考慮，比如小鎮(zhèn)可以成立人力資源交流平臺(tái)，與園區(qū)周邊區(qū)域的高校和職校形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，為入駐企業(yè)提供研發(fā)設(shè)計(jì)支持，提供源源不斷的技術(shù)人才、管理人才和熟練的產(chǎn)業(yè)工人；通過(guò)園區(qū)管委會(huì)和工商、稅務(wù)形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，為入園企業(yè)提供更便利的一站式工商稅務(wù)服務(wù)體系；與金融行業(yè)建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系，為入駐小鎮(zhèn)的中小企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型貸款快速融資平臺(tái)等等，這些增值服務(wù)是產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。
與傳統(tǒng)工業(yè)園區(qū)相比，特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)將生產(chǎn)、生意、生活、生態(tài)和文化休閑融為一體，這使得特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)難度大大增加了，但同時(shí)也使小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展空間大大增加了，能夠煥發(fā)出更新的、更長(zhǎng)久的生命力。
（作者系中國(guó)國(guó)際城市化發(fā)展戰(zhàn)略研究委員會(huì)專(zhuān)家委員、北京領(lǐng)航空間產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司首席顧問(wèn)）
